fbpx

TIN TỨC

Chuyên mục

TIN XEM NHIỀU

18Nov

Tương lai của ngành Logistics trong 5-10 năm tới sẽ ra sao ?: nghiên cứu toàn diện của PWC

Trong chuỗi các bài “PwC’s Future Insight Series” được công bố từ PwC, Smartlog đã...

06Jan

Điều gì xảy ra khi chuỗi cung ứng gặp blockchain?

Cho đến nay, Smartlog đã cung cấp nhiều bài viết nói về blockchain và tiềm...

08Sep

Công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR) trong logistics (Phần 1)

Làn sóng thay đổi lớn tiếp theo của ngành công nghiệp logistics có lẽ sẽ...

07May

ANC: “THAY ĐỔI ĐỂ TỒN TẠI, THAY ĐỔI ĐỂ PHÁT TRIỂN.”

Được thành lập từ năm 1996, Công ty TNHH ANC là một trong những công...

18Apr

IDOCEAN GIÚP NGƯỜI TIÊU DÙNG KHÔNG BAO GIỜ THIẾU NHỮNG MÓN NGON VỚI STM

Nhắc đến Idocean hẳn nhiều người vẫn còn lạ lẫm với tên thương hiệu này,...

Tại sao khách hàng quyết định mua từ website của bạn?

Ngón tay của bạn lơ lửng trên nút “Mua hàng”. Sau nhiều giờ trực tuyến, bạn chắc chắc chắn rằng chiếc ghế màu xanh lá cây sẽ điểm tô cho phòng khách của mình trở nên hoàn thiện. Đó là phong cách và màu sắc bạn muốn, giao hàng tận nhà được đảm bảo trong vòng ba ngày, bạn đã có tiền trong ngân hàng để trả, và cả trang web và chiếc ghế này dường như được đánh giá cao bởi khách hàng. Nhưng bạn do dự. Có lẽ bạn sẽ xem xét thêm một lần nữa tại cửa hàng đồ gỗ gần nhà …

Những trường hợp như thế này quá phổ biến. Doanh thu thương mại điện tử toàn cầu (e-commerce) đã vượt quá 2 nghìn tỷ đô la vào năm 2017 và đang trên đà tăng gấp đôi vào năm 2021. Tuy nhiên, tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) kênh trực tuyến trung bình vẫn còn ở mức thấp: Ít hơn 4% người tiêu dùng mua từ trình duyệt máy tính để bàn và số lượng vẫn thấp hơn đối với người dùng máy tính bảng và điện thoại thông minh (lần lượt là 3% và 1%). Điều này hoàn toàn khác biệt với tỷ lệ chuyển đổi kênh truyền thống, ước tính khoảng 20% ​​- 40%.

 

Tại sao rất ít người mua sắm trực tuyến chuyển đổi thành người mua hàng?

 

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho thấy sự tin tưởng là cần thiết để hình thành ý định mua hàng. Khi niềm tin cao, người ta dễ chấp nhận rủi ro hơn và tham gia vào mua sắm. Trong bối cảnh kinh doanh truyền thống, niềm tin xuất hiện và phát triển trong không gian vật lý, và giữa hai hoặc nhiều người tương tác trực tiếp. Nhưng trong bối cảnh thương mại điện tử (e-commerce), một khách hàng tiềm năng thường không có bất kỳ tương tác nào như vậy, và do đó họ phải dựa hoàn toàn vào trải nghiệm số. Vì vậy, người tiêu dùng tin tưởng mua sắm trực tuyến chính xác như thế nào?

 

Các nhà nghiên cứu đã cố gắng đưa ra câu trả lời chính xác cho câu hỏi này, một điều bắt nguồn từ các quá trình nhận thức có chủ đích. Họ sử dụng các mô hình ra quyết định để mô tả các yếu tố hợp lý liên quan đến việc hình thành các ý định mua hàng, như định nghĩa sẵn có của một cá nhân đối với sự tin tưởng (hóa ra một số người tự nhiên tin tưởng hơn những người khác) hoặc sự đảm bảo về cấu trúc của trang web (như các chỉ số mã hóa mạnh mẽ và an ninh, chính sách bảo mật, và đảm bảo trả hàng). Các quy trình có chủ đích giả định mối quan hệ nhân quả mạnh mẽ, các hạn chế khó khăn và rằng mọi người sử dụng nỗ lực nhận thức rõ ràng khi họ thực hiện các đánh giá tin tưởng của mình.

Mặc dù khái niệm mô hình có chủ đích rất hấp dẫn, nhưng nó không thể giải thích được nghiên cứu cho thấy nhiều khách ghé thăm trang web bỏ qua các yếu tố hạn chế như chính sách bảo mật và an ninh, trong khi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố dường như không quan trọng như kiểu phông chữ và màu sắc. Vì vậy, chúng tôi tò mò: Liệu người tiêu dùng trực tuyến có khi nào dựa vào các quá trình tự nhiên, “mờ nhạt”, và ít có chủ đích hơn, như những quy trình thường được sử dụng trong các tình huống tin tưởng giữa các cá nhân hay không? Liệu có phải người mua sắm trực tuyến thực sự có rất ít nỗ lực trong việc nhận thức rõ ràng khi đưa ra quyết định về việc tin tưởng vào một trang web?

 

Quan điểm này phù hợp với công trình của Steven Sloman, nhà tâm lý học nhận thức, người đã lập luận rằng con người là “những người xử lý song song” sử dụng hai hệ thống lập luận bổ sung. Một hệ thống lý luận là có tính chủ đích, bắt nguồn từ các cấu trúc tượng trưng, ​​các quy tắc, và các mô hình logic được thiết lập (suy nghĩ đại số). Hệ thống khác là có tính liên kết: khuếch tán, xấp xỉ và không chủ đích, dựa nhiều hơn vào kinh nghiệm cá nhân và trực giác hơn là các quy tắc chính thức. Hệ thống có tính liên kết bản thân nó không phải là bất hợp lý, mà có thể nó không phù hợp với logic hợp lý chính thức.

 

Nghiên cứu của chúng tôi khám phá ra hai giả thuyết. Trước tiên, chúng tôi cho rằng khi đánh giá liệu có tin tưởng hay không vào một trang web trong khi đưa ra những quyết định có rủi ro thấp, thì người tiêu dùng có xu hướng dựa vào các quy trình luận lý có chủ đích và rõ ràng. Tuy nhiên, giả thuyết thứ hai của chúng tôi là khi phải đối mặt với các quyết định có rủi ro cao hơn, người tiêu dùng trực tuyến có nhiều khả năng chuyển sang các quá trình lập luận có tính liên kết (trực quan). Lý luận của chúng tôi là niềm tin quan trọng hơn cho những quyết định lớn hơn, có nhiều rủi ro hơn – và các nghiên cứu trước đây cho thấy lập luận trực quan là một thành phần quan trọng của việc tin tưởng vào ai đó.

Để khám phá các giả thuyết, chúng tôi đã thiết kế một thí nghiệm, trong đó có 245 đối tượng nghiên cứu được yêu cầu ghé thăm trang web của hiệu sách Úc 17 tuổi chính hiệu mà họ không quen thuộc và sau đó đưa ra quyết định mua hàng. Các đối tượng được chia ngẫu nhiên thành sáu nhóm, mỗi nhóm được tiếp xúc với các điều kiện thí nghiệm khác nhau. Một số đối tượng đã được cho tiếp xúc trang web chính thống, trong khi một số khác lại bị đưa cho một phiên bản tê liệt thiếu các thông tin quan trọng (ví dụ chứng chỉ bảo mật thương mại điện tử và chính sách hoàn trả sản phẩm). Một số người được bảo rằng họ sẽ được yêu cầu để giải thích lý do quyết định của họ – một kỹ thuật được thiết kế để kích hoạt các quy trình tư duy logic / có chủ đích của họ một cách rõ ràng – trong khi những người khác được yêu cầu hoàn thành một nhiệm vụ được thiết kế để dẫn họ dựa vào hệ thống lập luận trực quan. Cuối cùng, tất cả các đối tượng đưa ra hai quyết định: (1) liệu họ có mua cuốn sách hay không – một quyết định giả thuyết, không rủi ro không có tác động thực tế và (2) liệu họ có cung cấp thông tin cá nhân như tên, số điện thoại, và địa chỉ nhà để nhận được món quà trị giá $20 – một quyết định có nguy cơ cao hơn vì nó có kết quả thực tế.

 

Một phân tích hồi quy được thực hiện để hiểu đầy đủ sự khác biệt về lòng tin giữa sáu nhóm, và điều này cho thấy hai kết quả chính. Thứ nhất, khi phải đối mặt với quyết định giả thuyết, không rủi ro, các đối tượng của chúng tôi dựa vào các quy trình có tính chủ đích (dựa trên luật lệ, tính logic, hợp lý). Thứ hai, khi phải đối mặt với một quyết định thực tế, và do đó có nhiều rủi ro, nhiều đối tượng mua sắm trực tuyến của chúng tôi chuyển sang các quy trình có tính liên kết (trực quan, khuếch tán, gần đúng).

 

Thông điệp từ nghiên cứu của chúng tôi rất rõ ràng: Khi đưa ra các quyết định liên quan đến rủi ro, chẳng hạn như mua hàng trực tuyến từ trang web, người tiêu dùng có xu hướng dựa nhiều vào trực giác hơn là cân nhắc hợp lý. Điều này rất quan trọng vì nó thách thức các quan điểm lý luận hợp lý đã tồn tại từ lâu về sự hình thành lòng tin của người tiêu dùng và đưa ra lời giải thích lý do tại sao những thứ như thẩm mỹ, tính chuyên nghiệp và các đầu mối tiềm ẩn khác lại quan trọng cho việc xây dựng lòng tin trực tuyến.

Hiểu rằng người tiêu dùng trực tuyến không phải luôn luôn tham gia vào quá trình lý luận có chủ đích, nhưng thường dựa vào trực giác – đặc biệt là khi đưa ra các quyết định có rủi ro cao hơn – có ý nghĩa sâu sắc đối với việc thiết kế lại trải nghiệm cho người tiêu dùng trực tuyến. Các thay đổi “đơn giản” (như bố cục trang và sự lựa chọn font chữ, hình ảnh và màu sắc) có thể quan trọng đối với quá trình hình thành sự tin tưởng có tính liên kết hơn rất nhiều so với những gì chúng ta đã hiểu. Những phát hiện của chúng tôi gợi ý rằng những gì có vẻ như chỉ là những lựa chọn thiết kế thẩm mỹ có thể thực sự là cách mà khách hàng của bạn học cách tin tưởng bạn (hoặc không). Và điều đó sẽ ảnh hưởng đến việc họ có quyết định mua hàng hay không.

 

 

——

Nguồn: theo Harvard Business Review

%d bloggers like this: